آیا هرقدر پول بدهید آش می‌خورید؟

خیلی از افراد فکر می‌کنند که اگر پول بیشتری برای یک جنس بدهند، لزوماً آن جنس برای آن‌ها نسبت به یک جنس ارزان‌تر بیشتر کار می‌کند. بر اساس نتایج تحقیقات دربارۀ رفتار مشتریان، یک کالای گران‌قیمت هم می‌تواند کیفیت بد داشته باشد، هم کیفیت خوب و همین شرایط برای یک جنس ارزان‌قیمت نیز صدق می‌کند. در حقیقت، باید گفت مشتریان همیشه دربارۀ جنسی که می‌خرند اطلاعات کافی ندارند و به همین دلیل سعی می‌کنند دلیل قانع‌کننده‌ای برای خریدن آن جنس بیاورند، دلیلی مانند قیمت.

بیشتر مردم فکر می‌کنند که قیمت یک جنس نشان‌دهندۀ کیفیت آن است. جنسی که گران است دلیلش این است که هزینۀ زیادی برای تولیدش شده است. در یک تحقیق که نشریۀ وال‌استریت منتشر کرد، آمده است که یک سازنده برای قیمت‌گذاری جنس خود قوانین خاصی دارد، مثل:

قیمت باید آن چیزی باشد که مشتری بخواهد آن را پرداخت کند.

قیمت بزرگ‌ترین عامل برای نشان دادن کیفیت است.

یک تیم تحقیقاتی در دانشگاه Wharton‌ می‌خواستند فروش آنلاین عینک آفتابی را شروع کنند. آن‌ها متوجه شدند پرداخت قیمت 300 دلار برای یک عینک، در حالی که هزینۀ ساختش بسیار کمتر است، مسخره به‌نظر می‌رسد. دلیل اینکه برخی قیمت‌ها بالاست، این است که این شرکت‌ها توسط چندین شرکت بزرگ‌تر کنترل می‌شوند تا قیمت‌ها را بالا نگه دارند. آن‌ها می‌خواستند عینک‌ها را به قیمت 45 دلار بفروشند. استاد مشاور در این پروژه به آن‌ها گفت که هیچ مشتری‌ای به کیفیت محصول شما اعتماد نخواهد کرد. این نکته نشان می‌دهد که چرا می‌گوییم قیمت مهم‌ترین عامل نشان‌دهندۀ کیفیت است. دلیل دیگری که قیمت ۴۵ دلار اصلاً برای آن‌ها جوابگو نبود، این است که آن‌ها هزینه‌های فروش را در قیمت تمام‌شدۀ محصول حساب نکرده‌اند. بالاخره آن‌ها عینک‌ها را به قیمت ۹۵ دلار به فروش رساندند.

معمولاً بیشتر مردم فکر می‌کنند که قیمت یک جنس نشان‌دهندۀ کیفیت آن است. برای تولید جنسی که گران است، هزینۀ زیادی شده است؛ اما تحقیقات نشان داده است که سازندگان برای قیمت‌گذاری جنس خود قوانین خاصی دارند مثل «قیمت باید آن چیزی باشد که مشتری بخواهد آن را پرداخت کند» و «قیمت بزرگ‌ترین عامل برای نشان دادن کیفیت است».

چند سال بعد، در مطالعه‌ای که در دانشگاه استنفورد انجام شد، محققان دریافتند اگر شخصی به مشتریان بگوید دو نوع مختلف نوشیدنی را تست کرده که یکی ۵ دلار و دیگری ۴۵ دلار بوده است؛ در صورتی که هر دو یک نوع بوده‌اند، مغز فرد به‌طور طبیعی به مصرف نوشیدنی گران‌تر واکنش نشان داده و از نوشیدن آن لذت بیشتری می‌برد. با این حال مشتریان معتقدند که چون محصولی گران است، پس کیفیت بالایی هم دارد و دلیلشان هم دقیقاً همین است: گران است!

تکنیک‌های فروش تأثیر زیادی بر مشتریان دارند. این تأثیر این‌طور گذاشته می‌شود که مشتری باور کند این جنس گران است؛ چون باکیفیت است. به‌ عنوان مثال، به محصولات اپل نگاه کنید. مشتریان همیشه بیشترین هزینه را برای این محصولات می‌پردازند. آن‌ها مدت‌هاست که قبول نمی‌کنند قیمت محصولات خود را کاهش دهند؛ چون معتقدند کاهش قیمت باعث کاهش شهرت‌ آن‌ها می‌شود. با این حال ممکن است مجبور شوند این کار را به دلیل رقابت با شرکت سامسونگ انجام دهند.

تکنیک‌های فروش تأثیر زیادی بر مشتریان دارند. این تأثیر این‌طور گذاشته می‌شود که مشتری باور کند که این جنس گران است؛ چون باکیفیت است.

دربارۀ شرکت ناشناخته‌ای که قیمت عینک را 1000 برابر کرد چه می‌دانید؟

با توجه به مطالبی که گفته شد به‌نظر می‌رسد همیشه باید دنبال بهترین قیمت در کنار بهترین کیفیت باشیم. اما چگونه؟ همان‌طور که در مطالعۀ ژورنال تحقیقات مشتریان دیده شد،‌ دلیل اینکه مشتریان از قیمت به‌عنوان نشانۀ کیفیت استفاده می‌کنند، نداشتن اطلاعات کافی است. اگرچه تقریباً غیرممکن است اطلاعات کاملی دربارۀ هر محصولی که می‌خواهید بخرید، به‌دست آورید؛ اما با این حال فکر می‌کنم مشتری باید قبل از هر خرید کمی دربارۀ آن جنس به‌صورت آنلاین تحقیق کند. مخصوصاً اگر این جنس گران‌قیمت باشد. در ضمن، اگر امکانش وجود دارد یک جنس مشابه، ولی کمی ارزان‌تر را نیز امتحان کنید تا ببینید می‌توانید تفاوتی را بین جنس گران و ارزان پیدا کنید یا نه. مثلاً درمورد غذا می‌توانید از حس چشایی خودتان بدون توجه به برند استفاده کنید. آیا واقعاً حک شدن نام یک برند معروف بر روی غذا باعث بهتر شدن مزۀ آن نسبت به یک غذای معمولی می‌شود؟

حالا بیایید یک نتیجۀ خوب از آنچه تا به حال گفته شد، بگیریم. ساده‌لوحانه به‌نظر می‌رسد اگر انتظار داشته باشیم قیمت فروش یک کالا نزدیک به قیمت تمام‌شدۀ آن باشد. هزینه‌های فروش هم باید در این قسمت مورد توجه باشد. در کنار این باید بدانید که برندها برای تولیدات خود سود مناسبی را در نظر می‌گیرند.

بهتر است پیش از هر خرید زمان مناسبی را به تحقیق و مقایسه بین محصولات مشابه اختصاص دهید. اگر فکر می‌کنید برای تحقیق کردن تخصص ندارید، از افراد متخصص بخواهید به شما کمک کنند. مثلاً اخیراً برای خرید گوشی موبایل در حال بررسی محصولات سامسونگ بودم. بیشتر از اینکه توانایی سخت‌افزاری گوشی برایم مهم باشد، به ابعاد صفحه و کیفیت دوربین فکر می‌کردم. اما وقتی نظر یکی از دوستانم را دربارۀ یک مدل از برند سامسونگ پرسیدم، با پیشنهادهای خیلی جذاب‌تری مواجه شدم. دوستم یک مدل از برند شیائومی معرفی کرد که امکانات یکی از پرچمدارهای برند سامسونگ را داشت، از نظر زیبایی هم خوب بود؛ اما نکتۀ جذابش این بود که تنها یک‌سوم گوشی پرچمدار سامسونگ قیمت داشت و این عالی به‌نظر می‌رسید.

به نظر شما ‌چگونه می‌توان مطمئن شد بهترین کیفیت را به بهترین قیمت خریده‌اید؟ آیا ‌شما تا به حال، یک جنس گران‌قیمت را به این دلیل که فکر می‌کردید قیمت بالاتر نشان‌دهندۀ کیفیت بالاتر است، خریده‌اید؟

بهتر است پیش از هر خرید زمان مناسبی را به تحقیق و مقایسه بین محصولات مشابه اختصاص دهید. اگر فکر می‌کنید برای تحقیق کردن تخصص ندارید، از افراد متخصص بخواهید به شما کمک کنند.

علت تمایل ما به خرید کالاهای لوکس چیست؟