تا حالا شده برای رها کردن چیزی که نیازی به آن ندارید ولی پول زیادی بابت آن پرداخته‌اید، با خودتان درگیر باشید؟ آیا تا به حال شده در نگاه اول و پیش از دریافت یک پاداش (یا جایزه‌ای) از آن راضی نبوده‌اید، ولی بعد از آن‌که به دستش آورده‌اید عاشقش شده باشید؟ به این پدیده اثر برخورداری یا اثر مالکیت می‌گویند.
پدیده اثر مالکیت اولین بار توسط اقتصاددان معروف ریچارد تیلر مطرح شد. این پدیده به معنای حس ارزش‌گذاری فرد در مورد چیزهایی است که مالک آن‌ها می‌شود. این پدیده شباهت بسیاری به پدیده «اثر مالکیت محض» نیز دارد که بر اساس آن، آدم‌ها پس از تصاحب یک شئ ارزش بیش‌تری برای آن قائل می‌شوند؛ آن هم تنها به خاطر آن‌که دیگران آن شئ را ندارند. پدیده اثر مالکیت فشار قابل توجهی به احساسات انسان وارد می‌کند و قضاوت پیرامون خرج، پس‌انداز و نحوه مدیریت امور مالی را برای او سخت می‌سازد. از همه مهم‌تر: بازاریابان از این اثر برای کسب پول بیشتر از مردم سوءاستفاده می‌کنند.
تحقیقات پیرامون اثر مالکیت
تیلر و همکارانش یک آزمایش ساده را برای اثبات اثر مالکیت بر روی دانشجویان دانشگاه سایمون فریزر انجام دادند که در پی آن به یک سری دانشجو چند لیوان به صورت رایگان اهدا کردند و پس مدتی از دانشجوها خواستند که لیوان‌های خود را دوباره به آن‌ها بفروشند. شرکت‌کنندگان این آزمون حاضر نبودند لیوان‌ها را با قیمت بازار به تیلر و تیمش پس بدهند و در ازای فروش آن حداقل دو برابر قیمت را درخواست می‌کردند. آن‌هم برای لیوان‌هایی که هیچ پولی بابت‌شان نپرداخته و مدتی کوتاهی صاحب آن‌ها بودند، یک رقم غیر منطقی طلب می‌کردند.
یادتان باشد که در این آزمایش از شرکت‌کنندگان درخواست نشده بود که لیوان‌های عزیز خود را که مدت طولانی صاحب آن‌ها بودند، بفروشند. بلکه این تحقیق نشان داد انسان چطور به محض مالکیت یک چیز برای آن ارزش بیشتر و کاذب قائل می‌شود. حتی وقتی قیمت واقعی لیوان‌ها را به دانشجویان نشان دادند باز هم دل‌شان پول بیش‌تری بابت فروش آن‌ها می‌خواست.
بسیاری از اجناس بلافاصله پس از خرید از ارزش‌شان کاسته می‌شود. بنابراین نمی‌توان بر روی این رفتار اسم «منطقی» گذاشت. کمپانی‌های بزرگ با علم به این رفتار، ما را جوری متقاعد می‌کنند که با پول زحمت‌کشی‌مان چیزهایی بخریم که هیچ نیازی به آن‌ها نداریم؛ گاهی حتی خواسته‌مان نیز نیستند.
اثر مالکیت در عمل
البته که ما عضوی از تحقیقات دانشگاه روان‌شناسی سایمون فریزر نیستیم و در دنیای واقعی زندگی می‌کنیم؛ اما اثر مالکیت همه‌جا با ماست. این اثر کاری می‌کند که ما تصمیمات غیر منطقی بگیریم؛ تصمیماتی که عواقب‌شان بر ضد علایق‌مان تمام می‌شوند. اگرچه با علم به عملکرد این پدیده و اثر آن بر روی رفتارمان می‌توانیم تصمیمات پردانش و منطقی‌تری در مواقعی که اسیر این پدیده می‌شویم، اتخاذ کنیم. بیایید چند مثال از این موقعیت‌ها بزنیم:
۱) در فروشگاه
صاحبان تجارت خیلی پیش از آن که دانشمندان بر روی این پدیده اسم بگذارند از وجود آن مطلع بودند. آن‌ها می‌دانستند اگر کاری کنند که مشتری نسبت به یک جنس داخل فروشگاه‌شان حس مالکیت پیدا کند تمایلش برای خرید آن بیشتر خواهد شد. همان اتاق پروو که در آن می‌توانیم مجلل‌ترین لباس‌ها را بر تن کنیم و خودمان را در حین پوشیدن آن در محل کار، مهمانی، یا هرجایی دیگر تجسم کنیم، یکی از بارزترین این مثال‌ها است.
فروشنده‌ها سالیان سال است که می‌دانند مشتریان برای خرید جنسی که آن را لمس می‌کنند تمایل بیش‌تری نشان می‌دهند. دلیل این امر اثر مالکیت است. اگر با یک جسم به صورت فیزیکی ارتباط برقرار کنیم پس از چند مرتبه برانداز کردن آن، حس مالکیت می‌گیریم. می‌توانیم خودمان را با وجود آن جسم در زندگی‌مان تجسم کرده و حس کنیم که مال ما است. سپس ارزش بیش‌تری برای آن قائل می‌شویم و گاهی حتی حاضریم پول بیش‌تری هم بابت آن بپردازیم؛ چون آن محصول به یک‌باره برای‌مان ارزشمند شده است.
برای مثال آن‌هایی که در پی خرید مبلمان و تخت‌خواب هستند خرید از فروشگاه‌هایی را ترجیح می‌دهند که فضای کافی دارد تا بتوانند بر روی مبل‌ها و تخت‌ها لم بدهند و حس استفاده از آن را برای خود تداعی کنند. با تماس فیزیکی با این اجسام مغزمان حضور آن در خانه‌مان را ترسیم می‌کند و این «شبیه‌سازی مالکیت» کاری می‌کند که راحت‌تر مجاب به خرج پول‌مان بشویم. خیلی از کمپانی‌ها حتی ضمانت بازگشت ۱ تا ۶ ماه نیز به مشتریان‌شان می‌دهند؛ زیرا به‌خوبی می‌دانند که مشتری پس از مالک شدن آن محصول، تمایل کم‌تری برای پس دادنش خواهد داشت.
برای مثال وقتی یک چراغ را به خانه می‌بریم و با بقیه وسایل خانه ستش می‌کنیم و آن را جزئی از دارایی خود می‌پنداریم، نه‌تنها حاضر به پس دادن آن نمی‌شویم بلکه حتی از پولی که بابت آن پرداخته‌ایم راضی نیز خواهیم بود؛ هر چه باشد اثر مالکیت کاری کرده که ارزش آن برای‌مان بالاتر برود.
این سناریو هم‌چنین اثبات می‌کنند که خریدار به صورت ناخودآگاه از لحاظ عاطفی به یک محصول وابستگی پیدا می‌کند و در نتیجه تمایلش برای پرداخت پول بابت آن بالاتری می‌رود. حتی اگر قیمت آن بالاتر از حد توان‌شان بوده و از ابتدا نقشه‌ای برای خرید آن نداشته باشند.
۲) خدمات اشتراکی
اثر مالکیت حتی در مورد اموال غیر حقیقی نیز صدق می‌کند. برای مثال فرض کنیم یک حساب رایگان در اپلیکیشن اسپاتیفای ایجاد کرده‌اید اما هدف‌تان این بوده که پس از گذشت دوره آزمایشی و رایگان حساب کاربری‌تان، آن را مسدود کنید. اما پس از یک ماه، کلی پلی‌لیست در آن درست می‌کنید و کلی پیشنهاد از الگوریتم موسیقی‌های جدید به سمت‌تان سرازیر می‌شود و در کل، تجربه گوش دادن به موسیقی را دقیقا به همان شکل مورد علاقه‌تان درآورده‌اید. اپلیکیشن اسپاتیفای نیز هر بار که به حساب‌تان وارد می‌شوید از شما استقبال می‌کند و شما دیگر به حساب کاربری‌تان به چشم ایستگاه رادیویی خود نگاه مي‌کنید. به حدی که دیگر پرداخت هزینه اشتراک ماهیانه ۱۵ دلار برای‌تان کم‌اهمیت به نظر می‌آید.
چند ماه پیش هیچ علاقه‌ای به اپلیکیشن‌های این‌چنینی نداشتید اما الآن که تجربه‌اش کرده و شخصی‌سازی‌اش کرده‌اید حس مالکانه نسبت به آن برداشته‌اید و پرداخت هزینه اشتراک دیگر برای‌تان مهم نیست. کمپانی‌های مختلف با استفاده از این خدمات «شخصی‌ساز‌ی‌کننده» کاری می‌کنند که مشتری حس مالکیت نسبت به محصول پیدا کند و ارزش کاذبی برای آن قائل شود. کاربران پس از آن‌که دوره رایگان‌شان به پایان می‌رسد دل‌شان نمی‌خواهد آن «مالکیت» را از دست بدهند؛ حتی حاضرند برای ارضای این میل‌شان حتی پول بیش‌تری بپردازند و بودجه‌شان را به خطر بیاندازند.
اجبار مشتریان به خرید و پرداخت خدمتی که ابتدا مدتی رایگان از آن استفاده کرده‌اند یکی از شگردهای کمپانی‌های بزرگ است. این یعنی سوءاستفاده از اثر مالکیت مردم.
در بخش بعدی، توضیحات بیش‌تری در مورد اثر مالکیت در زندگی مالی شخص خواهیم داد.
